Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Анализ рекламы предприятия в Интернете и практика ее применения

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Разработка и оценка эффективности рекламного продукта в сети интернет

Оценка эффективности рекламы сайта ЗАО «Тандер»

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Основными инструментами внешней рекламы ЗАО «Тандер» в Интернет являются:

  • - баннерная реклама: одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
  • - регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами: одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;
  • - контекстная реклама сайта: это размещение рекламы в интернет с использованием контекстных площадок, таких как, Google.Adwords, Yandex.Direct, Begun и т.д.
  • - реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;
  • - партнерские программы: эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Рассчитаем эффективность баннера (Приложение Е) ЗАО «Тандер».

Входные данные - 150000 показов за неделю, целевая аудитория - показывать в Москве, основная задача - привлечение клиентов, дилеров, а так же сбор информации о работе интернет-сайта. Медиаплан данной рекламной кампании находится в приложении Ж.

Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью бизнес форумами (www.biznet.ru, homeidea.ru, forum.aup.ru, www.bizserver.ru, www.b-forum.ru). Рассмотрим на примере площадки biznet.ru : на главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер содержал изображение магнита, с подписью «Всегда низкие цены».

Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%

CTR = количество нажатий на рекламу / количество показов рекламы x 100 (1)

CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%

Исходными данными, прежде всего, являются количество показов рекламы, т.е. количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов (данные получены от веб-издателя). О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны, допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь). Следовательно, итоговая разница будет 20 %.

Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120 000 показов.Стоимость тысячи реальных показов (cost per exposure, или CPE), таким образом, равна

CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $ (2)

CPE = 4$ + 1$ = 5$ (3)

Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что

AdFrequency = 4 (4)

Adreach = 120000 / 4 = 30 000 (5)

(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU (cost per unique user),

CPUU = (Adimpressions - Adreach) x 4 + CPM (6)

Adreach

CPUU = 20$

что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании на всех пяти сайтах (данные получены от веб-издателя).

В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500 пользователей, осведомленных о интернет-сайте ЗАО «Тандер». Стоимость каждой тысячи CPAW - cost per aware user

CPAW = (150 000 - 19 500) x 4 $ + CPM = 31$ (7)

19 500

(данные рассчитаны приблизительно).

Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил 0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per click)

CPC = (150 000 - 1 300) x CPM + CPM = 461$ (8)

1 300

(данные получены от веб-издателя).

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт ЗАО «Тандер» и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV (cost per visitor),

CPV = C (стоимость размещения рекламы)

V (зафиксированное число посещений) (9)

CPV = 600 / 1100 = 0.6$

это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании (данные получены из логов сервера рекламодателя).

Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили интегрированный в него Интернет-сайт. Стоимость привлечения пользователей на сайт оказалась равной CPA:

CPA = C

A (число действий) (10)

CPA = 600 / 600 = 1$

(данные получены из логов сервера рекламодателя).

Посетителям сайта было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-сайте, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой посетитель Интернет-сайта). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 6$ (данные получены из логов сервера рекламодателя).

Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60 долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя).

Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5% от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела "Как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные получены из логов сервера рекламодателя).

Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 120 (данные получены из логов сервера рекламодателя).

Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании (данные получены внутри компании рекламодателя).

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным.

На вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли (затраченные 600 долларов на рекламу была возмещены и прибыль составила 603 доллара).

Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина. Было получено 5 новых дилеров.

Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг компании, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).

 
Перейти к загрузке файла
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>