Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг як ефективна технологія завоювання та утримання покупця

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Програма заходів з удосконалення цінової політики і ціноутворення на підприємстві

У реальних умовах на процес реалізації продукції на ринку досить часто впливають непередбачені випадкові чинники, які не були враховані при формуванні прогнозованого рівня ціни. Обумовлено це складністю визначення особливостей динаміки даного процесу. Насамперед це стосується дослідження характеру коливання попиту на продукцію, поведінки конкурентів і споживачів на ринку, зміни рівня ринкової ціни та умов маркетингового середовища, а також правильності вибору підприємством стратегічного напрямку цінової політики. При неможливості досягнення поставленої мети і цілі виникає об'єктивна необхідність у коригуванні цінової політики та відповідній зміні встановленого рівня ціни на товар чи послуг. У цих умовах поставлена ціль і прийняте цінове рішення можуть бути досягнуті в результаті повсякденного впливу на ціну в процесі реалізації продукції на ринку для усунення відповідних відхилень фактичних показників від їх прогнозованого рівня.

Для удосконалення цінової політики дирекція ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів» застосовую цінову тактику, тобто складає детальний план досягнення підприємством поставлених цілей при запланованому рівні цін. Рекомендується для удосконалення цінової політики на ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів» постійне коригування рівня ціни пропозиції з урахуванням зміни кон'юнктури ринку, зниження інтересу споживачів до продукції підприємства, загострення конкурентної боротьби, коливань індексів цін і зміни ринкових обставин. При цьому, включати заходи короткострокового і разового характеру, що спрямовані на усунення відхилень між пропозицією та попитом внаслідок непередбачених обставин у процесі реалізації продукції підприємства.

Так, зміна структури цін на продукцію або коригування рівня ціни пропозиції з метою задоволення попиту ринку часто використовується як засіб при вирішенні таких завдань, як: впровадження та сприяння продажу на ринку нових видів продукції? вихід на нові ринки або розширення сфери впливу на вже освоєних? забезпечення умов збільшення, стабілізації або зменшення обсягів реалізації продукції на ринку? одержання запланованої величини прибутку, особливо в періоди інфляції або іншої економічної кризи? припинення виробництва продукції та зниження ціни на неї з метою відходу з ринку. Із викладеного вище можна зробити висновок, що така цінова політика являє собою процес коригування рівня ціни пропозиції на основі оцінки поточної ринкової ситуації в конкретному короткостроковому періоді з метою досягнення поставленої цілі. А основне завдання полягає у в забезпеченні запланованої величини прибутку від реалізації продукції на ринку. Досягається це активним реагуванням підприємства на зміну ринкової ситуації з використанням адекватних цінових заходів. Адаптація ціни пропозиції до реальних умов ринкової ситуації відбувається по трьом основним напрямках:

  • - Просто зміна ціни?
  • - Рівень ціни пропозиції приймається за базовий. Коригування даного рівня відбувається на основі використання системи знижок до ціни з урахуванням особливостей конкретної цільової аудиторії споживачів?
  • - Комбінування першого і другого напрямів відображає сутність третього напряму.

На ринку неоднорідних товарів підприємство має значно більшу свободу дії відносно того, як реагувати на зміну рівня ринкової ціни. Зумовлено це тим, що споживачі самі вибирають у кого їм купувати товари. При цьому вони враховують багато різних чинників, якими можуть бути якість і надійність запропонованої продукції, рівень забезпечуваного обслуговування її після продажу та інші, а іноді просто з особистих розумінь. При прийнятті підприємством цінового рішення після відповідних дій конкурентів це значно збільшує його можливості у виборі альтернативного варіанту відносно зміни рівня ціни. Несподіване зростання величини витрат на виробництво та реалізацію продукції, а також різке зменшення прибутку при її реалізації на ринку є важливими симптомами того, що бажано або необхідно проводити зниження рівня ціни продукції. При цьому таке зниження можна розглядати як виправданий засіб у тому випадку, коли витрати на одиницю продукції можуть бути суттєво зменшенні за рахунок розширення обсягів продажів. Зниження рівня ціни пропозиції також може бути зумовлено необхідністю задоволення потреб підприємства в наявних засобах виробництва або збільшення його матеріально-технічної бази.[15]

Недостача наявних засобів звичайно пов'язана із зростанням запасів, скорочення обсягів продажів. У цих умовах заманливо використовувати ціну як економічний важіль з метою швидкого вирішення даної проблеми за рахунок зниження прибутків у більш віддаленому майбутньому. Також при проведенні цінової політики, підприємство може використовувати систему знижок і надбавок, яка в основному зорієнтована на врахування поведінки. Особливості організації цінової політики на підприємстві ПАТ «Запорізький комбінат будматеріалів» застосовую цінову тактику, тобто суб'єктів товаропровідної мережі та кінцевих споживачів продукції. Так, у процесі виготовлення товару можуть брати участь різноманітні посередницькі організації, які закуповують продукцію у підприємств-виробників оптовими партіями і продають її іншим посередницьким структурам. За свої послуги вони самі встановлюють надбавки (націнки) до ціни або одержують відповідні знижки з ціни від підприємства, що реалізує їм свою продукцію. У межах свого плану підприємство повинно бути зацікавленим у тому, щоб його продукція користувалась попитом у споживачів. Це певним чинном впливає на профілювання продукції та результати її реалізації на ринку. Так, продукція, на яку встановлена невисока ціна, асоціюється у споживача з низькою якістю. Реклама, сервісне обслуговування, зміна номенклатури та асортименту продукції, інші заходи при падінні попиту, що спрямовані на урахування потреб і вимог споживачів, є суттєвим доповненням до дій у процесі реалізації продукції. З іншого боку, високі ціни можуть бути своєрідним гальмом збільшення обсягу її реалізації. Тому, при коригуванні рівня ціни пропозиції необхідно особливу увагу звертати на цінову еластичність попиту.

У даному випадку доцільно орієнтуватись на нееластичний попит, за якого при зростанні рівня ціни обсяги реалізації продукції на ринку змінюються поступово і досить повільно. Реально на певному проміжку часу вони практично не змінюватимуться. Враховуючи сучасні ринкові умови підприємству необхідно вживати більш гнучкіших заходів. Проявляється це в коригуванні рівня ціни в основному з метою збереження частки ринку для своєї продукції. При цьому фірма не орієнтується на жорсткі фіксовані ціни, а формує їх рівень залежно від конкретної ситуації на ринку. Особливо це стосується кризових періодів у вітчизняній економіці.

 
Перейти к загрузке файла
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>