Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг як ефективна технологія завоювання та утримання покупця

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Шляхи удосконалення брендингу в Україні

Поняття «брендинг» ще не встигло міцно увійти в розум українців. Для багатьох це не більш ніж створення ярлику, логотипу, яскравого упакування для продукту. Насправді це поняття набагато ширше, при правильному використанні брендинг може стати ефективним управлінським рішенням, довгостроковою інвестицією в розвиток бізнесу, який окупиться в майбутньому [14].

Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Так, наприклад, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися [10].

Українські бренди почали рости в 1999 році та з того часу кожний наступний рік з'являються все нові торгові марки та все більша кількість брендів, що активно підтримуються в масовій комунікації. Можна стверджувати, що за цей час значна частина українських брендів зіткнулася з реальними проблемами та здобула безцінний досвід боротьби за місце під солнцем [8].

Для того, щоб зрозуміти, як можна удосконалити брендинг в нашій країні потрібно розгянути типові проблеми сьогоднішніх українських брендів та загальні напрями для пошуку шляхів їх ефективного вирішення.

Головною проблемою є однотипність українських брендів. Подивившись різні рекламні болки по телевізору починаєш ловити себе на думці, що сидиш у кінотеатрі, де багато разів показують один і той же довгий фільм. Начебто обличчя на екрані змінюються, але всі ніби то однакові. Начебто говорять різні слова, але зміст в них однаковий. Реклами, що відрізняються від інших своєю оригінальністю та неповторістю зустрічаються дуже рідко [5].

Бренд, перш за все, повинен існувати в уяві споживачів як чіткий образ, що відрізняється від інших..

Бренди, які в своєму розвитку не враховують природну динаміку споживачів, можуть дуже скоро спіткнутися об свою власну недалекоглядність [9].

Одна з найбільших помилок українського брендобудівництва полягає в тому, що бренд в реальності є саме таким, яким його задумали розробники. Або, іншими словами, з різних причин в Україні склалася думка, що досить розробити декілька цінностей і вони вже стають властивостями або власністю торгової марки і виконують всі функції бренду. Це не є правдою.

Для того, щоб торгова марка стала брендом, потрібна постійна кро-пітлива робота з її асортиментом, дистрибуцією, іміджем. Створюючи бренд, виробники неминуче стикаються з тим, що тим часом, як задумувався бренд, і тим, що в реальності означає торгова марка в думках і серцях споживачів, дуже велика різниця.

Таким чином, майже всі найбільш типові проблеми українських брендів ? це проблеми, пов'язані із зростанням і розвитком брендів. І, на мій погляд, найближчі роки будівництва брендів в Україні будуть часом, коли сила брендів виявлятиметься, перш за все в:

  • ? умінні ефективно долати ті бар'єри, які виникають на ринку та в свідомості споживачів;
  • ? створенні свого особливого обличчя, у формуванні унікального характера бренду;
  • ? умінні акумулювати можливості, що надаються ринком, собі на користь;
  • ? забезпеченні стабільного послідовного зростання і розвитку бренду.

Будь-якій компанії в незалежності від її розміру, якщо вона працює в конкурентному середовищі, потрібно відрізнятися від інших. Український ринок дуже динамічно формується: приходять західні конкуренти, розвиваються українські компанії. Якщо компанія не диференціюватиметься, вона не зможе опинитися в числі лідерів в своїй галузі.

Отже, брендинг в Україні повинен здійснюватися з обов'язковим урахуванням того, що кожен бренд повинен бути унікальним, особливим, ні в якому разі він не повинен бути схожим на інших.

Дуже багато власників в Україні сьогодні просто не усвідомлюють значимість і цінність бренду. У такій ситуації виникає типова помилка №1- неуважність до моментів захисту. А це дуже небезпечно, особливо в нашій державі. Бренд можуть «забрати» юридично коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подав заявку на реєстрацію імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в Україні щодо захисту брендів, в Америці були обговорені п'ятнадцять років тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, а не та, котра подала заявку. Влада у Штатах дуже лояльна до виробників, і дуже мобільно робить своє законодавство на відміну від нас. У нас же закон або лобіюється, або купується.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку.

Отже, на основі усього вищесказаного можна виділити основні шляхи удосконалення брендингу в нашій країні:

  • 1) Успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість обов'язково повинна відповідати очікуванням споживача. Це запорука успішності бренду. «Красивої обгортки» товару недостатньо. Без якості бренд просто не існує.
  • 2) Дуже необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд ? це не тільки реклама і просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збутом. Брендинг насамперед є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім'я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.
  • 3) Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Також вона має привертати увагу своєю унікальністю та несхожістю на інших. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців [4].
  • 4) Брендинг в Україні повинен здійснюватися з розумінням того, що бренд повинен відрізнятися від інших. Він повинен бути унікальним і неповторним. В українських брендах має бути визначена та виражена сильна емоційна перевага. Характер бренду обов'язково повинен бути цікавим і сильним. Бренд ? це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинен викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіру і прихильність.
  • 5) Виробники товарів повинні вміти правильно оцінювати можливості для зростання та правильно використовувати ті можливості, які надаються українським ринком.

Попереду нас чекає дуже цікавий період. І Україна сьогодні знаходиться на порозі нового витка в розвитку брендобудівництва.

Дуже хочеться, щоб нові українські марки дійсно стали брендами і уникнули тих помилок і хвороб зростання, яких вже можна уникнути, зробивши потрібні висновки з досвіду вже існуючих українських брендів [17].

 
Перейти к загрузке файла
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>