Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг як ефективна технологія завоювання та утримання покупця

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Зарубіжний досвід брендингу

На заході бренд ? поняття майже священне і для виробника означає дуже багато. Це пішло ще з початку XX століття, коли на заході закріпилася теорія «брендів, що стоять вільно». На практиці це означає, що якщо компанія випускає декілька товарів або товарних ліній, то позиціонуються вони незалежно один від одного та від компанії-виробника. При цьому підході дуже важлива індивідуалізація бренда, тому що назви товарів в одній товарній групі можуть бути схожі за звучанням або нести однакове смислове навантаження частіше, ніж це трапляється з корпоративними брендами. Тому основним завданням брендингу є створення ореолу навколо цих назв, що відрізняє один від іншого [18].

Створення нового бренда для західної компанії є довгостроковою інвестицією. В перші роки це потребує багатьох вкладень, як у виробництво, так і в дослідження в рекламу. Лише через декілька років після звикання покупців до нового товару бренд починає приносити прибуток.

Окрім системи «брендів, що стоять окремо», на заході отримала широке поширення технологія так званих «зонтичних брендів», коли в назві різних товарів частково чи повністю присутня назва компанії-виробника. При цьому кожний продукт позиціонується по-своєму, та разом з тим вони об'єднуються та поєднуються між собою загальним корпоративним брендом. Прикладом можна привести товари компаній Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic та інші) та L'Oreal, в якій кожен продукт має своє власне ім'я, але у будь-яких рекламних матеріалах вказується, що їх виробляє L'Oreal і використовується загальний слоган: «Адже ти цього варта» [18].

Американські та європейські виробники автомобілів і складної електроніки оцінили переваги японської моделі корпоративного брендингу та дуже часто використовують їх у своїй діяльності.

Щоб ясніше уявити собі процес створення сильного бренду слід розглянутишлях одного з дуже вдалих бренд-іміджей ?образу «Martini».

В першій половині XX сторіччя фірма сміливо крокувала у руслі передових художніх течій. У 1925 році у «Martini» з'явився графічний фірмовий знак, який відтоді жодного разу не змінювався і нагадує нині про минулє захоплення простими та ясними образами. Можна констатувати, що до початку Другої Світової війни рекламна стратегія фірми загалом склалася. Асортимент «Martini» був представлений легкими напоями, з якими можна експерементувати, а в якості цільової групи впливу вибрані молоді люди, які сприймають життя як процес творчий.

У 70-ті ?80-ті роки дух сучасності відбиває реальне масове прагнення до успіху та добробуту. Саме це прагнення лягло в основу подальшого розвитку рекламної стратегії фірми. Реклама «Martini» змінила тональність. З'являються міжнародний клуб «Martini» та гоночна команда «Martini Rising». Реклама як і раніше обернена до духу молодості та новаторства. Але на зміну реальним обраним особам, що підтверджують обраність марки, прийшли містер N і міс N, що не говорять про привабливі сторони продукту, аледемонструють певний спосіб життя.

І зараз «Martini» залишається популярним сучасним (незважаючи на багату історію) напоєм веселих, молодих, життєрадісних людей, що знають собі ціну. Цей приклад підтверджує як якісний професійний брендинг, доповнюючи та оновлюючи образ, дозволяє товару залишатися популярним та актуальним протягом довгого часу.

Діяльність західних компаній в області брендингу знаходиться зараз на високому професійному рівні але, проте, продовжує активно розвиватися та шукати нові способи створення і просування своїх товарів [18].

Японські компанії та рекламні агенства відмовилися від створення «брендів, що стоять вільно» та ввели систему підбрендів (sub brands). Назви компаній (наприклад, Sony, Toyota), які добре знайомі покупцю та гарантують якість товару, являють собою як би «парасольку» для підбрендів, які розділяють товарні лінії (Sony walkman ? плеєри, Sony Triniton ? телевізори тощо). Таким чином, в Японії індивідуальні бренди несуть для споживачів набагато менше смислове навантаження, ніж назви компаній.

За дослідженнями 82% рекламних роликів, які демонструються у прайм-тайм на японському телебаченні, включають в себе логотип компанії-виробника. Доля компаній, що розміщують свій логотип в друкарській рекламі ? 83,6% [7].

Але брендинг передбачає не тільки створення сильного конкурентоспроможного бренду, а щей рекламну діяльність по його просуванню на ринку. В цій області брендингу Японія також має свої особливості. В 70-ті роки в Японії класичну маркетингову стратегію «4P»: (товар(product), ціна (price), представленість в мережі продажів (place) та просування (promotion) замінила більш сучасная стратегія «4С»: покупець (consumer), його зручність (convenience), ціна (cost), спосіб коммунікації (communication). Зміна маркетингової стратегії, те що для японських споживачів імідж компанії важливіший за конкретний товар, а також висока конкуренція на японському ринку створили своєрідний, ні на що не схожий емоційний стиль японської реклами.

Незважаючи на переважання в японському брендингу корпоративних брендів, деякі компанії, що виробляють товари масового споживання (в основному фасовані продукти харчування та побутову хімію), використовують для маркування своєї продукції «бренди, що стоять окремо». В той же час, західні виробники побутової техніки та автомобілей оцінили переваги корпоративного бренду, та маркують ним всі свої товари. Таким чином, можна сказати, що в області брендингу відбувається взаємопроникнення найбільш ефективних національних традицій в усіх країнах світу [7].

 
Перейти к загрузке файла
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>