Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Public Relations в Интернете: блоги, блоггинг и подкасты

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Корпоративные блоги.

Исследования аудитории 400 наиболее популярных блогов ComScore Media Metrix за август 2006 года показали, что люди, ведущие и активно читающие блоги - наиболее привлекательная аудитория для большинства компаний. Эти люди - так называемые, инноваторы и ранние последователи - имеют активную жизненную позицию, имеют деньги и готовы их тратить, в том числе на покупки "онлайн", а главное - не боятся пробовать новые продукты. К тому же, многие из этих людей являются лидерами общественного мнения - им есть, что сказать, и у них достаточная аудитория, которая им доверяет и разделяет их суждения. А учитывая фактическое отсутствие цензуры в большинстве блогов и присутствие в "блогосфере" множества профессиональных коммуникаторов (журналистов, маркетинг- и PR- экспертов, юристов, руководителей крупных корпораций), блоги как коммуникационный канал приобретают все более сильное влияние на деятельность традиционных медиа и крупных корпораций.

Благодаря тому, что объем информации в Интернете постоянно растет, выбор, перед которым каждый раз стоит потребитель, инвестор, соискатель работы, руководитель компании, менеджер - постоянно расширяется. И каждый раз, в процессе такого поиска, онлайн-сообщения компании конкурируют не только с сообщениями похожих компаний, но и со всеми онлайн-сообщениями на запрошенную тему. И каким бы ни был алгоритм поиска - его результат, как правило, имеет определяет мнение потребителя информации о предмете поиска.

Последние исследования британской компании Market Sentinel показали, что 50 ведущих брэндов Великобритании имеют, по меньшей мере, одну ссылку на сайты или блоги с негативными отзывами, и эти ссылки индексируются (опознаются) и "выдаются" поисковыми системами на запросы по ключевым словам в первой десятке ресурсов. То же исследование показало, что большинство потребителей скорее станут искать информацию о компании через "поисковик", чем через ее официальный сайт.

"Официальным" признанием значимости поисковых систем и блогов для репутации компаний стал запуск 4 августа 2005 года репутационной системы Factiva Reputation Intelligence компанией Factiva, принадлежащей совместно компаниям Dow Jones и Reuters. Новая система способна искать нужные слова и фразы не только на веб сайтах, но и в блогах и форумах. Ранее, Factiva имела возможность отслеживать лишь традиционные медиа. Новая система изначально позиционировалась компаниями-владельцами как репутационная - то есть, созданная для отслеживания компаниями оценочного мнения ведущих медиа о себе и для предупреждения возможных кризисов.(3)

Надо сказать, что использование блогов международными корпорациями постепенно набирает обороты. Пока всего около сорока компаний списка Fortune 500 ведут блоги для внутреннего и/или внешнего пользования. Среди таких компаний Apple Computer, General Motors, Google, Microsoft, Yahoo, Boeing, Hewlett Packard, Intel, Disney, IBM, Time Warner, Motorola, FedEx, Nike, Pepsi, Oracle, Cisco, Mitsubishi, Starbucks, Shell, New York Times и пр.

Прежде чем решить, нужен ли компании корпоративный блог, следует ответить на следующие вопросы.

Каких целей может добиться компания ведением блогов?

Если целью компании является реклама продукции, распространение пресс-релизов и новостей и прочая односторонняя информация, блог - не самое лучшее решение. В отличие от веб сайта или даже портала, блог - исключительно интерактивный, двусторонний канал коммуникации, требующий ежедневных отслеживания и поддержки со стороны компании. Фальшивый же блог, созданный исключительно в рекламных целях и содержащий даже сфабрикованные компанией сообщения, элементарно "вычисляется" и активно игнорируется посетителями.

Так, попытка компании McDonalds привлечь внимание к своей продукции путем создания блога Lincoln Fry закончилась плачевно. Главной темой блога была якобы обнаруженная посетителем одного из ресторанов McDonalds долька жареного картофеля в форме профиля Авраама Линкольна - одного из президентов США. Блог содержал фотографии этой находки и восторженно-удивленные отзывы ее счастливого обладателя. Однако, учитывая однообразие и явно рекламную ориентацию всех сообщений в блоге, посетители быстро поняли, кто стоял за Lincoln Fry и просто "разнесли" неудачное начинание McDonalds в пух и прах во всевозможных онлайн-дискуссиях. Даже комментарии посетителей в этом блоге были ненастоящими.

Известен также случай ведения блога некой Клер, которая в своих записях расписывала отличные свойства кремов L'oreal. Однако и этот фальшивый блог посетители быстро распознали.

Важно задать и другой вопрос: Сможет ли компания регулярно поддерживать блог "живым"? А именно - располагает ли компания нужным количеством людей и объемом информации, чтобы блог было кому ежедневно вести, а также - чтобы в блоге было о чем говорить. Так, сотрудники компании IBM на сегодняшний день ведут около 20 открытых блогов, в рамках заранее согласованных с руководством компании тем. Причем, эти блоги, при их доступности внешним Интернет-пользователям, являются внутренними и содержат информацию о работе компании и ее продукции.

Насколько блог "вписывается" в коммуникационную стратегию компании? Если компания декларирует ориентированность на клиента, открытость и готовность к общественному диалогу, блог - один из возможных инструментов корпоративных коммуникаций. Кто будет вести блог компании, будет это один человек или несколько, один блог или несколько, будет это менеджер или руководитель компании - все эти моменты важно рассматривать с точки зрения соответствия коммуникационной стратегии компании. Так, с точки зрения привлекательности блога для публик компании, логично, чтобы блог вел уже известный представитель компании, которому есть что сказать, и которого захотят слушать. Например, среди "блоггеров" компании Sun Microsystems ее исполнительный директор Джоната Шварц, известный активной жизненной позицией и нестандартностью суждений, которые он открыто высказывает в своем блоге.

Готова ли компания к "человеческому" общению в рамках блога? Одно из основных отличий блога компании от ее сайта в стиле общения. Блог ведется в гораздо более "расслабленном", почти разговорном стиле. Корпоративные блоги, пестрящие шаблонными фразами и рекламными формулировками быстро "отмирают". К тому же, пользуясь возможностью прямого общения, посетители блогов часто будут задавать представителям компании не самые приятные вопросы, на которые также придется отвечать. Авторы наиболее критичных комментариев и вопросов, помимо неудобств, несут в себе и дополнительный ресурс для компании. Например, в компании Microsoft 1500 сотрудников, ведущих блоги. Компания также привлекает профессиональных "блоггеров" к ведению своих блогов - одним из таких является Роберт Скоббл, доказавший свое умение организовывать и поддерживать онлайн-дискуссии, ведением собственного блога с информацией о работе Microsoft, в том числе негативной.

Готова ли компания реагировать на пожелания и претензии участников блога? Компания, декларирующая открытость, и, тем более - открывающая блог, должна быть готова не только слушать своих потребителей, но и реагировать на их просьбы и жалобы.

К тому же, даже если компания не ведет собственный блог, ее PR-специалисты должны быть готовы к отслеживанию и тщательно выверенному участию в блогах об их компании, инициированных извне - то есть, потребителями либо лидерами общественного мнения. Так, PR-отделу компании Starbucks, наверняка, добавилось работы после того, как известный журналист Джим Роменеско открыл популярный блог для журналистов, в котором собраны всевозможные слухи и информация о компании. Название блога "Мониторинг самого любимого наркодилера Америки (Monitoring America's Favorite Drug Dealer)" достаточно ярко иллюстрирует отношение его создателя к Starbucks.(4)

 
Перейти к загрузке файла
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>